当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 品牌建设的七大定理之七占先定理 作者：孙曰瑶 日期：2009-2-26 字体：[大] [中] [小]

    所谓占先定理，就是将品牌承诺的单一利益点最先占据顾客大脑，从而当顾客产生需求时，不假思索的选择该品牌。需要强调的，不是用新产品占据顾客大脑，而是将新产品内含的给目标顾客带来的单一利益点，最先占据顾客大脑。从实践来看，确实存在某个企业推出了新产品，但并没有成为市场的领导者，而后来的某个企业，却成为领袖品牌。例如，购物城不是沃尔玛发明的，也不是最便宜购物城，但顾客认为他是。原因在于沃尔玛率先推出了EDLP运营模式，即每日低价活动。每个店开业的第一个月，一定是采取所在城市的最低价格，由此带来了人潮，给人感觉确实便宜，在接下来的时间内，多数商品价格恢复正常，但推出
多个特卖区，在特卖区内，价格便宜。同时，每个品类的展示区内，不同厂家在不同时间内举行促销活动。这样就给进店的顾客，一眼望去不是特卖区，就是促销活动，似乎都很便宜。沃尔玛便宜就这样进入了顾客的心里。
    所以，对企业来讲，如果取得了新产品的成功，这只是技术上的成功，还需要解决选择上的成功，即如何将新产品给目标顾客所带来的单一利益点第一个占据顾客大脑。为此，需要采取的策略就是将产品的技术特点，转化为目标顾客的利益买点，这是占先的基础。例如，纽约有家乐器公司，因低档钢琴滞销，资金无法周转而陷入困境。为了扩大销售，公司在报上大肆宣传：“该钢琴的特点是：音色悦耳、外形美观、价格低廉。”做了一阵广告，光顾者依然寥寥无几，效果甚微。公司经过一番调查，决定改变策略，从全然不同的立场，拟定出新的宣传内容：“为了把府上的爱女送进社交界，就要让她接受教育、陶冶情操，音乐是提高教养不可缺少的内容，会弹钢琴，更是社交最重要的手段……”。这段广告正好击中了中下层家庭向往的目标，因此广告刊出后，乐器公司熙熙攘攘，没几天，低档钢琴就销售一空。
    可是，在现实的企业实践中，经常看到的都是在宣传自己产品的技术特点，例如，海信的变频空调；或者是投入巨额广告，获得了一个流行广告语，例如“地球人都知道”等，但对品牌的单一利益点，却没有任何体现，结果是，人们或者记住了这个技术术语，或者记住了这个广告主语，既没有明确的目标顾客，也没有清晰的单一利益点，从而把选择权完全交给了市场，仍然没有克服顾客选择的不确定性。因此，占先很重要，可占先什么更重要，如果占先的仅仅是商标知名度，或者是技术名称，或者是一句广告流行语，即使是占先了，也不是品牌概念，对品牌建设也没有根本价值，因为没有真正降低目标顾客的选择成本。
    谈到占先，很多企业又将其理解为新产品的研发，但是，欧美国家的实践表明，新产品的成功率只有5-10%，为什么这么低呢？大约30%的原因是市场原因，即缺乏显著的需求。这就产生一个问题，即新产品的创新之源在哪里？对此，我们可以思考东芝CT机的案例。当东芝准备进入CT机时，在位者是美国的GE即通用电气公司，东芝派人到正在使用GE公司CT机的医院，与医生交流，发现医生们反映，GE的CT机上有很多辅助设施没有，因为这些辅助设施医院都有更专业的设施。于是，东芝公司就放弃所有的辅助设施，集中提高主功能的效果，结果，成本大大降低，而且主功能效果得以很大的改进，从而取得了市场的成功。这就告诉企业，创新不是简单的搞个新产品，而是目标顾客渴望的需求。换言之，最好的创新是到目标对手的用户那里，去发现在位者产品的缺陷，如果存在多个缺陷，还需要进一步调查哪个缺陷是顾客最敏感或需求最大的，将此作为技术方向。
     在市场营销中，我们是通过首提率来测试占先的，即在无干扰的情况下，提问目标顾客，看看被访问者第一个提到的是谁的商标。例如，我们在济南使用银行卡密集的两个大商场调查时，问购物者一提到银行卡，您想到哪些银行卡？发现招商银行的一卡通的首提率最高，为21%。可问题是招商银行的银行卡并不是我国第一张银行卡，但却在五分之一的顾客大脑中占据了第一的位置。这就表明了记忆的规律，即人们在接受到信息时，首先与头脑中已有信息进行过滤，与大脑中已有信息近似信息，基本被过滤到掉了，只记忆新的或与大脑中已有信息相反的即对立的信息。例如，在招商银行之前，我国已有龙卡、牡丹卡、长城卡等，这些卡的名称不是第一次出现，而是耳熟能详，换言之，龙、牡丹、长城是人们大脑中也有的信息，很而且各自都有定义：龙是我国的民族图腾，牡丹是种花，长城是个宏伟的建筑。这样一来，很难讲龙、牡丹、长城等与银行卡建立起一对一的联系。尽管是很早推出银行卡，但在五分之一的顾客大脑中，这三种银行卡都未能占据第一的位置，而招商银行的一卡通，却都是一张银行卡。因此，在品牌建设过程中，不能自己觉得某个商标好就是好，而要通过科学的测试来确定。开发新产品很重要，但被目标顾客认为是第一更重要。


孙曰瑶，男，山东大学经济学院博士生导师，品牌经济学创始人，国内品牌体系研究第一人，山东大学品牌经济研究中心、品牌实验室主任。1988年以来，先后主持国家自然科学基金、教育部人文社科基金、山东软科学等9个科研项目。完成海信集团、中联重科、河南思念、山东凤祥、烟台啤酒等近30家企业委托的专业咨询项目，先后发表论文100余篇，专著9部（《区域市场精确营销》、《终端市场精确营销》、《品牌经济学》、《品牌经济学原理》、《BCSOKTM品牌建设体系...》先后提出并运用了区域协同发展理论，精确管理技术（PMT）等。目前的研究重点集中于品牌经济学理论与实践的研究，为促进中国品牌经济发展服务。联系方式：手机13953117776 邮箱：bcsok@vip.163.com